Pub programmatique et activisme digital : les entreprises face à la polarisation politique
En novembre 2025, le collectif international Sleeping Giants alerte Leroy Merlin, sur le réseau social X, qu'une de ses bannières publicitaires est apparue sur le site web de Frontières, média d'extrême droite condamné pour injures raciales. L'enseigne répond presque immédiatement, annonçant avoir pris acte et retiré sa bannière. Mais en précisant qu'elle « ne cautionne en aucun cas les propos tenus sur cette plateforme », Leroy Merlin s'attire les foudres des médias du groupe Bolloré, des élus RN et de leurs réseaux, qui menacent d'un boycott. Le député Jérôme Buisson interpelle l'enseigne : « Vous venez potentiellement de perdre 11 millions de clients », tandis que sa note Google chute, alimentée par de faux avis coordonnés. L'objectif est clair : dissuader les annonceurs de se retirer des médias d'extrême droite.
Aux collectifs qui poussent les annonceurs à quitter ces médias répondent désormais des réseaux organisés qui font exactement l'inverse : punir les marques qui s'exécutent. Ces deux forces de mobilisation opposées placent les entreprises dans une posture où toute décision peut être interprétée comme un signal idéologique et instrumentalisée par l'un ou l'autre camp. Et surtout, ces injonctions révèlent leur manque de préparation face au climat de polarisation politique dans lequel elles évoluent.
Trois enseignes, un angle mort
Depuis 2016, Sleeping Giants cible les marques dont les bannières se retrouvent, souvent à leur insu, sur des sites jugés problématiques. En cause : la publicité programmatique, qui utilise des algorithmes pour placer les annonces automatiquement, sans validation requise de l'annonceur. Le collectif les interpelle sur X, les poussant non seulement à retirer leurs bannières, mais à prendre position publiquement.
Leroy Merlin n'est pas la seule enseigne française dans ce cas. Quelques semaines après l'affaire, Auchan est ciblée à son tour. Un mail interne, dans lequel une cadre demande en urgence qui peut « gérer le retrait de cette publicité », est publié par Frontières, révélant le manque de préparation du géant de la distribution.
Puis vient Kiabi, en février 2026. Interpellée sur ses publicités diffusées sur CNews, l'enseigne s'engage à les retirer. Le lendemain, la direction désavoue publiquement la réponse de son équipe, parlant d'« initiative individuelle ».
Dans les trois cas, la communication n'a fait que révéler ce qui existait déjà en interne : une organisation sans protocole, sans chaîne de décision claire, sans position préétablie sur une question qu'elle n'avait pas jugé utile de trancher à l'avance. Le mail paniqué d'Auchan et le rétropédalage de Kiabi ne sont pas des erreurs de communication, ce sont les symptômes visibles d'une absence de gouvernance.
Planifier une réponse crédible et cohérente
Pour les dirigeants, la question n'est pas de savoir s'il faut avoir une position sur tel ou tel sujet, mais si l'organisation dispose d'une politique de brand safety documentée, fondée sur des critères objectivables — condamnations judiciaires, sanctions de l'Arcom, violations de chartes déontologiques — qui existe indépendamment de toute pression externe.
Qui a l'autorité de décider qu'un site est incompatible avec la politique publicitaire de l'entreprise ? Selon quels critères ? La personne qui gère les réseaux sociaux sait-elle ce qui relève de sa compétence et ce qui doit remonter ?
Une telle politique change radicalement le registre de la réponse. Leroy Merlin aurait pu formuler : « nos critères publicitaires excluent les médias condamnés pour injures raciales. » C'est factuellement identique à ce qui a été dit, mais situe la décision dans un cadre opérationnel plutôt que politique, la rendant plus difficile à instrumentaliser.
Tenir le cap
Pour les responsables communication, le cas Kiabi pose une question d'alignement interne. Si deux niveaux de l'organisation peuvent se contredire publiquement en moins de vingt-quatre heures sur un sujet aussi visible, c'est que la chaîne de décision n'a jamais été clarifiée. Il s'agit d'un angle mort structurel qui ne se révèle que sous pression, c'est-à-dire au pire moment.
Dans un environnement où la contre-mobilisation est organisée et rapide, tenir une position sous pression est une compétence qui se prépare. Il s'agit non seulement de savoir justifier une décision, mais de pouvoir la défendre dans la durée. Un volte-face comme celui de Kiabi ne fait qu'éroder la crédibilité de l'entreprise auprès de l'ensemble de ses parties prenantes.
Quand rester neutre n'est plus une option
Là où, il y a encore quelques années, être associé à des contenus haineux pouvait suffire à discréditer une marque, les réseaux d'extrême droite travaillent à inverser la situation : c'est désormais le retrait publicitaire qui devient « honteux ». Les entreprises qui croyaient pouvoir rester neutres découvrent qu'elles sont déjà impliquées, en l'occurrence par le biais d'un mécanisme algorithmique qu'elles ne contrôlent pas entièrement.
Toute décision est désormais lisible comme un signal politique : agir, ne pas agir, répondre, se taire. Dans ce contexte, la neutralité n'est plus une option. Le choix réside entre subir ce cadrage ou l'avoir anticipé — et y répondre de manière cohérente.
Votre entreprise est-elle prête à se positionner ? Nous aidons les dirigeants et les responsables communication à construire le cadre stratégique qui leur permet de répondre avec cohérence, quelle que soit la pression.